Nike ยักษ์ใหญ่ตลาดอุปกรณ์กีฬา ช่วงดวงแตกมีแต่ปัญหา ราคาร่วง โตลดลงถาวรหรือเป็นโอกาสลงทุน [Review]

คนยุคนี้หันมาสนใจกิจกรรมทั้งสาย Sport และ Activity มากขึ้น ประกอบกับเทรนด์รักสุขภาพโตแรง บริษัทอุปกรณ์กีฬาก็รับความนิยมจากนักลงทุนตามไปด้วย หนึ่งในนั้นคงต้องมี Nike อยู่ในลิสต์แน่นอน ยิ่งช่วงหลังมีข่าวกดดันมากมาย ราคาหุ้นปรับตัวลง จะหมดยุคของ Nike แล้วหรือเป็นโอกาสลงทุนในบริษัทยักษ์ใหญ่วงการกีฬา?

ธุรกิจของ Nike - ตำนานที่ยังมีลมหายใจ

Nike, Inc. บริษัทอุปกรณ์กีฬาสัญชาติอเมริกัน ชื่อนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก แต่จุดกำเนิดเมื่อปี 1964 แบรนด์ระดับโลกแบรนด์นี้มีชื่อว่า Blue Ribbon Sports ก่อตั้งโดย Bill Bowerman และ Phil Knight จากนั้นปี 1971 ก็เปลี่ยนชื่อเป็น Nike ซึ่งเป็นชื่อเทพธิดาแห่งชัยชนะของกรีก พร้อมโลโก้ระดับตำนาน “Swoosh” โดดเด่นอยู่บนสินค้าชิ้นของ Nike

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ Nike ยื่นสัญญา 5 ปี มูลค่า 2.5 ล้านดอลลาร์ ให้ Michael Jordan มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมส่งรองเท้า Air Jordan I ซึ่งในปีแรกของอาชีพนักบาสเกตบอลก็ทำผลงานระดับพรีเมียม ได้รางวัล Rookie of The Year ส่งให้ Air Jordan ขายดีเหมือนของฟรี สร้างรายได้มหาศาลจนถึงทุกวันนี้ภายใต้ชื่อ Jordan Brand แม้ Michael Jordan จะเลิกเล่นไปแล้ว

ก้าวสำคัญนี้ทำให้ Nike ไม่ได้เป็นเพียงบริษัทอุปกรณ์กีฬา แต่ความฮิตของ Air Jordan ที่มีคนมากมายนำไปใส่เดินในชีวิตประจำวันตามไลฟ์สไตล์ ยังเปิดโลกให้ Nike ก้าวเข้าสู่วงการแฟชั่นเครื่องแต่งกายสายสตรีทด้วย

Nike เจาะตลาดลูกค้าผู้ชาย ผู้หญิง นักกีฬาเยาวชน และเด็ก มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกชนิดกีฬาที่นิยมทั้งฟุตบอล บาสเก็ตบอล กอล์ฟ เทนนิส วิ่ง ยิมและเทรนนิ่ง สเก็ตบอร์ด รวมถึงโยคะ

สินค้าของ Nike แบ่งตามกลุ่มกีฬาและการใช้งานเป็น 6 กลุ่ม คือ Running, Basketball, Soccer, Training, Jordan Brand และ Lifestyle ซึ่งรองเท้าวิ่ง Running สินค้าแบรนด์ Jordan และสินค้า Lifestyle เป็นกลุ่มสินค้าที่สร้างรายได้หลัก

จากผลประกอบการ Q2/2024 (ปีบัญชีของ Nike นับเป็น Q4/2024) จะแบ่งสินค้าได้เป็น 5 ประเภท คือ Footwear 65.2% (ไม่เสียทีที่แจ้งเกิดจากการขายรองเท้าวิ่ง), Apparel (เสื้อผ้า) 26.3%, Equipment 4.6%, Converse 3.8% และ Global Brand Divisions ที่มีรายได้จากค่าลิขสิทธิ์  Nike 0.1%

Nike มีช่องทางรายได้ 2 ช่องทางหลัก คือ

1. ช่องทางตรงของ Nike ทั้งหน้าร้านของ Nike และ Nike Brand Digital สัดส่วน 41.8%

2. ขายส่งให้ร้านค้า (Wholesale) 58.2% เรียกว่าอาศัยหน้าร้านค้าอุปกรณ์กีฬาอื่น ที่ชัดๆ ในไทยก็เช่น JD Sports, Supersports ช่วยกระจายสินค้าไปขายทั่วโลก

ช่องทาง Digital ที่เปิดตัวเมื่อปี 2016 มาพร้อมบริการ Nike ID ที่เปิดให้ลูกค้าเลือกวัสดุและออกแบบรองเท้าในแบบของตัวเอง เช่น เลือกพื้นรองเท้า หน้ารองเท้าส่วนที่ระบายอากาศ เปลี่ยนสีสัญลักษณ์ Swoosh ใส่อักษรลงบนรองเท้า จุดนี้ช่วยให้ลูกค้ามีความใกล้ชิดสินค้ามากขึ้น

รายได้หลักมาจากภูมิภาค

• North America 41.8%

• Europe, Middle & Africa 26.1%

• Greater China 14.7%

• Asia Pacific & Latin America 17.4%

ถือว่ากระจายรายได้ดีพอสมควร เพราะใช้ North America แบกรายได้ไม่ถึงครึ่ง และแบ่งไปภูมิภาคอื่นด้วยสัดส่วนพอๆกัน (ถ้าแบ่งจาก North America มากกว่านี้ จะยิ่งดีเลย)

Nike ไม่ได้ลงทุนสร้างโรงงานผลิตสินค้าเอง แต่ใช้การ outsource ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นประเทศกำลังพัฒนาหรือมีต้นทุนค่าแรงไม่สูงเพื่อส่งขายทั่วโลก เช่น เวียดนาม จีน บังคลาเทศ ไทย อินโดนิเซีย และผลิตในประเทศอย่างอินเดีย อาร์เจนติน่า อิตาลี เม็กซิโก เพื่อขายสินค้าในประเทศเหล่านั้นเอง แม้จะใช้ outsource แต่ทาง Nike ยังควบคุมคุณภาพสินค้าตามาตรฐาน

==========

ขอโปรโมทคอร์สใหม่ของเทรนด์ลงทุนหน่อยนะครับ “เปิดกลยุทธ์หุ้นแบรนด์เนม“ The Luxury Playbook คอร์สที่จะทำให้ทุกคนเข้าใจกลยุทธ์ของหุ้นแบรนด์เนม และ Luxury ทั้งหมด พร้อม Checklist ตรวจคุณภาพหุ้นแบรนด์เนม

เพราะจุดสูงสุดของหุ้น Consumer คือการเป็นหุ้น Brand name นี่แหละครับ ดังนั้น Playbook จึงสามารถใช้ด้วยกันได้เลย

3 วันสุดท้ายของราคา Early Bird แล้ว ใครสนใจมาศึกษาไปด้วยกัน เชิญนะครับ !!!

ดูรายละเอียดเพิ่มเติมและลงทะเบียนได้ที่นี่ครับ

==========

การเติบโต

ตลาด Greater China อาจอิ่มตัวแล้ว แต่กลุ่มประเทศกำลังพัฒนาใน Asia, Latin America และ Africa ที่ประชากรชนชั้นกลางค่อนบนเพิ่มขึ้น แถมยุคนี้เทรนด์ออกกำลังกายมาแรง กำลังซื้ออุปกรณ์กีฬาย่อมเพิ่มตาม เป็นตลาดยังมีโอกาสให้ Nike หาการเติบโตใหม่แถมช่วยกระจายสัดส่วนรายได้ออกจาก North America

แน่นอนว่าด้วยโอกาสที่เปิดกว้างแบบนี้ การแข่งขันก็สูงตาม ซึ่ง Nike ต้องใช้ภาพลักษณ์แบรนด์และการตลาดที่เป็นจุดเด่นหลักบุกตลาด ด้วยสโลแกนสุดก้องโลก “Just Do It” ก็ยืนยันว่าถ้าใช้ถูกจุดไม่ว่าตลาดไหนก็ไม่น่าพลาด

จุดแข็งที่สุดของการสร้างแบรนด์ Nike เริ่มจากการดึงนักกีฬาระดับตัวท๊อปของวงการมาเป็นพรีเซนเตอร์และทำงานร่วมกัน ได้ทั้งการตลาดจากชื่อเสียงนักกีฬาและภาพลักษณ์ที่เป็นสินค้าซึ่งนักกีฬาระดับโลกเลือกใช้ เช่น คริสเตียโน่ โรนัลโด้คู่กับรองเท้าฟุตบอลรุ่น Mercurial Vapor

นอกจากนั้นการใส่โลโก้ Swoosh ที่ไม่ว่าใครก็ต้องรู้จัก เข้าไปในทุกสินค้าทุกแคมเปญการตลาดอย่างสม่ำเสมอจนกลายเป็นเอกลักษณ์ ทำให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าของ Nike ซึ่งบางครั้งอาจไม่ได้ซื้อเพราะมีความจำเป็น แต่เพราะการใส่สินค้าที่มีแบรนด์ระดับนี้ทำให้มั่นใจและได้ภาพลักษณ์โดดเด่นกว่าการใส่แบรนด์ที่คนไม่ค่อยรู้จัก

ส่วนเรื่องนวัตกรรมไว้ใจ Nike มีสิทธิบัตรมากติดอันดับท๊อป 100 ของโลก แต่ Nike ต้องเร่งส่งสินค้าและนวัตกรรมใหม่ออกสู่ตลาดให้เร็วขึ้นกว่าเดิม ซึ่ง Nike มี express lane สำหรับเร่งดีไซน์และพัฒนาสินค้าใหม่ ล่าสุดมี speed lane กระบวนการใหม่ตอบสนองกับความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนไวและมีความหลากหลายมากกว่าเดิม เช่น ใช้เครื่องมือออกแบบขั้นสูงและทำงานร่วมกับโรงงานผลิตเพื่อทดสอบสินค้าและผลิตได้เร็วขึ้น

หรืออาจหันไปบุกตลาดอื่นที่ยังไม่เคยไป เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ แต่จะไปบุกด้วยแบรนด์ตัวเองในตลาดใหม่คงเสี่ยงเกินไป อาจใช้กลยุทธ์จับมือกับแบรนด์ที่เก่งเรื่องสินค้าเทคโนโลยีเก็บข้อมูลสุขภาพ แล้วฝั่ง Nike ทำหน้าที่ให้คำแนะนำสุขภาพรายบุคคล

งบการเงินและ Earning Call

ราคาหุ้นร่วงจากรายได้ที่ลดลง 1.71% (YoY) ออกมาที่ $12,606 million เป็นการลดลงครั้งแรกตั้งแต่ Q2/2022 แต่ยังรักษาต้นทุนวัตถุดิบได้ดี Gross Profit Margin อยู่ที่ 44.69% เพิ่มจาก Q2/2023 ซึ่งอยู่ที่ 43.63% หนุนด้วยกลยุทธ์ราคา ต้นทุนค่าขนส่งลดลง แต่หักบางส่วนด้วยจาก Margin ขายหน้าร้านลดลง และความผันผวนจากอัตราแลกเปลี่ยน

รายได้จาก Footwear ลดลง 4%, Apparel เพิ่มขึ้น 3%, Equipment เพิ่มขึ้น 34%, Converse ลดลง 18% และ Global Brand Divisions ลดลง 21%

รายภูมิภาค North America ลดลง 1%, Europe, Middle & Africa ลดลง 2%, Greater China เพิ่มขึ้น 3% และ Asia Pacific & Latin America เพิ่มขึ้น 1%

พอดูแบบช่องทางขายพบว่าช่องทางตรงของ Nike รายได้ลดลง 7% แบ่งเป็นหน้าร้านลดลง 2% และ Nike Brand Digital ลดลง 10% ส่วนขายส่งให้ร้านค้าเพิ่มขึ้น 5%

SG&A ลดลง 6.4% (YoY) และ 3.3% (QoQ) อยู่ที่ $4,090 million ในด้านการตลาด Nike ลดค่าใช้จ่ายการทำตลาดส่วนกีฬาแต่มีค่าใช้จ่ายโฆษณาและการตลาดเพิ่มขึ้น ส่วนค่าใช้จ่ายการบริหารลดลงโดยหลักมาจากค่าใช้จ่ายเงินเดือนพนักงานที่ลดลง

Valuation

แม้ P/E จะลงมาอยู่ที่ 19.1 เท่า จากปีที่แล้ว 35.1 เท่า คงใช้คำว่าถูกไม่ได้และยังรอดูสถานการณ์ไปก่อนได้ เพราะจากรายละเอียดตอนเผยผลประกอบการ Q2/2024 ชี้ว่าในปีนี้ภาพรวมรายได้ของบริษัทมีแนวโน้มเติบโตน้อยลง และมีปัญหาบางอย่างที่ต้องแก้

Nike ปรับลดประมาณการรายได้ Q3/2024 (ปีบัญชีของ Nike นับเป็น Q1/2025) ลง 10% ซึ่งห่างจากที่นักวิเคราะห์คาดไว้ว่าจะลดที่ 3.2% และปรับลดการเติบโตของรายได้ปีบัญชี 2025 เหลือแค่ระดับหลักหน่วยกลางๆ สวนทางนักวิเคราะห์ที่คาดว่าจะเติบโต 0.9%

นอกจากนั้นรายได้สินค้า Lifestyle ยังหดตัวแรง โดยเฉพาะสินค้าเฟรนไชส์คลาสสิค เช่น Air Force 1 แถมรายได้ในประเทศจีนยังลดลงทุกช่องทางเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ

ส่วนสินค้ากลุ่ม Footwear และ Apparel ที่เคยเป็นผู้นำ กำลังโดนคู่แข่งหน้าใหม่ตีตลาดอย่างหนัก ผู้บริหารมองว่าถึงเวลาที่ Nike ต้องจัดหนักด้านการตลาดตีตลาดคืน ซึ่งแน่นอนว่าค่าใช้จ่าย SG&A จะต้องเพิ่มขึ้น

แถม Nike ลดความสัมพันธ์กับร้านร้านค้าอุปกรณ์กีฬา  ดึงสินค้าออกจากร้าน หวังให้ลูกค้ามาซื้อผ่านหน้าร้าน Nike โดยตรงหรือ Nike Brand Digital เพื่อเพิ่ม Margin แต่ผลตอบรับกลับไม่เป็นอย่างที่คาดหวัง ลูกค้าซื้อแบรนด์ที่หาของง่าย และยังเพิ่มความยุ่งยากด้าน logistic อีก

ซึ่ง Nike เริ่มรู้ตัวและกำลังแก้เกมส์นี้ด้วยการดึงอดีตผู้บริหารที่เคยทำงานด้านความสัมพันธ์กับร้านค้าอุปกรณ์กีฬากลับมา และด้วยการมีสินค้าที่ครอบคลุมทุกชนิดกีฬาเหมือนมีเครื่องมือครบ ก็น่าสนใจแอบมีลุ้นว่า Nike จะกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง

ความเสี่ยง

แม้เทรนด์รักสุขภาพจะมาแรง ส่งให้ตลาดนี้โตอย่างน่าสนใจ แต่กลับกลายเป็น Nike ที่ต้องแข่งกับคู่แข่งตลอดกาลอย่าง Adidas แล้ว ยังเจอกับคู่แข่งในตลาดรองเท้า Running อย่างรุนแรงจากแบรนด์รองลงมาอย่าง New Balance หรือแบรนด์น้องใหม่ เช่น Hoka และ On แถมยังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในจีนให้กับแบรนด์ท้องถิ่น

ว่ากันตามตรงลองหลับตานึกถึง Signature อะไรสักอย่างในช่วงหลังของ Nike ยอมรับเลยว่านึกไม่ออก จะสุดอะไรสักทางก็ไม่สุด จุดนี้อาจเป็นส่วนที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มหันหาแบรนด์ที่มีความสุดในแต่ละด้านมากขึ้น

ส่วนสินค้าฝั่ง Lifestyle ต้องยอมรับว่า Nike ปรับดีไซน์ตอบโจทย์ผู้บริโภคไม่ทันเท่าคู่แข่ง และสินค้าขายดีหลายรุ่นยังหาซื้อยาก ลูกค้าทั่วไปแทบไม่ได้ของ มีแต่พ่อค้าแม่ค้าที่ได้ของแล้วเอาไปขายโก่งราคา ลูกค้าจึงหันไปหาซื้อสินค้าแบรนด์อื่น

สินค้า Nike อาจไม่ใช่สินค้าจำเป็นมากในชีวิตประจำวัน แล้วเมื่อใดก็ตามที่เศรษฐกิจโลกหรือประเทศที่สร้างรายได้หลักเกิดชะลอตัว ผู้บริโภคก็จะลดหรือเลื่อนการซื้อสินค้าไปก่อน และกระทบการเติบโตของรายได้อย่างที่เห็นกับกรณีประเทศจีน

สรุป

ด้วยประสบการณ์อันยาวนานทั้งฝั่งนวัตกรรมและการตลาดของ Nike บอกได้ว่าบริษัทยังมีศักยภาพและเป็นผู้นำที่มีอิทธิพลในตลาดอุปกรณ์กีฬาและสินค้า Lifestyle สายสปอร์ต ยังไงก็ยังครองใจนักกีฬาและลูกค้าทั่วไปด้วยแคมเปญการคลาดที่โดดเด่นมากมายและพรีเซนเตอร์ที่เป็นนักกีฬาระดับโลก

แต่การเดินกลยุทธ์ระยะหลังมีความผิดพลาดบ่อยและเริ่มส่งผลออกมาแล้วผ่านผลประกอบการที่ชะลอตัว ถึงราคาจะร่วงลงมาทำให้มูลค่าถูกกว่าปีที่แล้วพอสมควร แต่การแก้ปัญหาที่รุมเร้าโดยเฉพาะการแข่งขันที่สูงขึ้นมาก ต้องใช้เวลาอีกสักพักกว่าจะเห็นผล ตอนนี้มองว่าติดตามไปเรื่อยๆ แล้วเมื่อใดที่เริ่มเห็นการฟื้นตัว ตอนนั้นน่าจะเป็นโอกาสที่ดีกว่าตอนนี้