หุ้น GRMN Garmin จากขาย GPS จนเกือบตกยุค พลิกสู่ผู้นำ smartwatch สุดคูลตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ ได้ยังไง? [Review]

เติบโตด้วยสินค้ากลุ่ม Fitness และ Auto

ระยะหลังโดยเฉพาะหลัง COVID-19 เทรนด์การใช้ชีวิตเปลี่ยนไป ผู้คนหันมาออกกำลังกายกันมากขึ้น กิจกรรม Outdoor มีหลากหลายและได้รับความนิยม และสิ่งที่เห็นอีกอย่าง คือ ไม่ว่าไปที่ไหน จะเห็น Smartwatch บนข้อมือได้ทุกที่ กลายเป็น gadget ยอดฮิตไปแล้ว

พูดถึงตลาด Smartwatch อาจมีชื่อหลายแบรนด์โผล่มาในหัว แต่หนึ่งในแบรนด์ที่ติดตลาดและเห็นบ่อยไม่แพ้กัน คือ Garmin ซึ่งมีหุ้นเทรดกันในตลาดหุ้นสหรัฐฯ ด้วย ในเมื่อเทรนด์ตลาดกำลังมา ก็น่าสนใจไม่น้อยเลยว่าอะไรทำให้ Garmin ตีตลาดได้ขนาดนี้ ที่ผ่านมาเติบโตขนาดไหน แล้วในอนาคตบริษัทจะเดินหน้าคว้าโอกาสยังไงต่อ?

วันนี้เลยขอพาไปเจาะลึก Garmin บริษัทผู้ผลิต Smartwatch สุดคูลตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์

ธุรกิจของ Garmin - Turnaround จาก GPS มาขาย Smartwatch

Garmin เริ่มบริษัทด้วยธุรกิจอุปกรณ์นำทางผ่าน GPS ที่ใช้กับรถยนต์ แล้วก็เริ่มเข้าสู่วงการอุปกรณ์ Wearable ในขณะที่ทดสอบตัวนำทาง GPS สำหรับนักเดินเขาแล้วพบว่าใช้วัดระยะทางและ Pace ได้แม่นยำ จนพัฒนาเป็นรุ่น Forerunner ในปี 2003 และเป็นพื้นฐานสินค้าใหม่ในตลาด Wearable พร้อมนวัตกรรมใหม่อีกมากมายที่ใช้กันในตอนนี้ เช่น วัดค่าออกซิเจน วัดชีพจร

และแล้วการมาของ iPhone ที่เข้าถึง GPS แบบฟรีๆ เป็นจุดเปลี่ยนให้ Garmin ต้องทำอะไรสักอย่าง ก่อนจะเบนเป้ามายังกลุ่ม Wearable เต็มตัว แถมยัง Leverage เทคโนโลยี GPS ที่ตัวเองเชี่ยวชาญ เข้าไปในอุปกรณ์ Wearable นำคู่แข่งไปตั้งแต่เริ่ม

ส่วนธุรกิจ GPS และอุปกรณ์สำหรับยานยนต์ Garmin ยังคงทำธุรกิจต่อ และยังขยายธุรกิจไปทำอุปกรณ์เดินเรือ เช่น GPS กล้องทางทะเล โซนาร์ และเรดาร์ และธุรกิจอุปกรณ์การบินทั้งอุปกรณ์วางแผนไฟลท์บิน ระบบ autopilot ระบบเกี่ยวกับการบิน รวมถึงตรวจวัดสภาพอากาศ

การเปลี่ยนแปลงชัดเจนมาก ปี 2013 มีรายได้จากส่วนนี้เพียง 30% ธุรกิจอุปกรณ์ยานยนต์ 49% Q4/2023 รายได้ธุรกิจ Wearable (Outdoor&fitness) เพิ่มเป็น 60.55% ตามด้วยกลุ่มอุปกรณ์การบิน 14.63% อุปกรณ์เดินเรือ 16.18% ส่วนยานยนต์ลดเหลือ 8.56%

พอเปลี่ยนทิศธุรกิจจับเทรนด์ได้ เรื่องรายได้หายห่วง โตจากปี 2013 ที่ $2,631.9 million มาปี 2023 เป็น $5,228.3 million เติบโตประมาณ 7.1% ต่อปี Net income ปี 2013 ที่ $612.4 million มาปี 2023 เป็น $1,289.6 million เติบโตประมาณ 7.73% ต่อปี

แถมตีตตลาดทั่วโลกได้ด้วยนะ Q4/2023 มีรายได้จาก America $733 million (49.42%), EMEA $523 million (35.26%) และ APAC $226 million (15.23%)

ทุกวันนี้ Garmin ยังลุยตลาด Wearable จนกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ไปแล้ว ออกนาฬิกาหลายรุ่น มีฟังก์ชั่น และการออกแบบรองรับความต้องการที่ต่างกัน ตั้งแต่ใช้ในชีวิตประจำวันไปจนถึงออกกำลังกาย Outdoor ทั้งวิ่ง ว่ายน้ำ ดำน้ำ ตีกอล์ฟ มีให้เลือกหลายราคาตั้งแต่เบากระเป๋าไปถึงระดับมืออาชีพ เรียกได้ว่าเข้าถึงทั้งตลาด Professional และตลาด Mass แบบเต็มข้อ

จุดเด่นของ Garmin ยังมีเรื่องความทนทาน แบตเตอรี่ใช้งานได้ยาว ไม่ต้องห่วงเรื่องดูแลรักษามากหรือคอยชาร์จบ่อยๆ เชื่อมการใช้งานกับ iOS หรือ Android ได้ ตัวอย่างรุ่นตามการใช้งานได้ตามนี้

สายใช้งานทั่วไป เช่น Lilly ราคาไม่สูง ฟังก์ชั่นครบสำหรับใช้งานทั่วไป, Vivomove เน้นดีไซน์เด่น ไฮบริดทั้งสายอนาล็อกและดิจิตอล, Venu ใช้งานทุกวันได้ แถมฟังก์ชั่นสายสุขภาพและออกกำลังกาย

สายกิจกรรม เช่น Forerunner ตอบโจทย์สายนักวิ่ง, Garmin Swim สำหรับใส่ว่ายน้ำ, Approach เพื่อเก็บข้อมูลการตีกอล์ฟ, Instinct เน้นใส่ลุย outdoor

สายดีไซน์และเน้นความพรีเมี่ยม มีรุ่น MARQ ใส่มาครบทั้งดีไซน์ วัสดุ ฟังก์ชั่น ซึ่งราคาก็จะสูงหน่อย

การเติบโต - โตด้วย Smartwatch ขยายตลาดด้วย Brand ที่แข็งแกร่ง

Global Market Insights คาดว่าตลาด Smartwatch ระหว่างปี 2023-2032 จะเติบโตปีละ 10.5% แปลว่ายังมีช่องให้ Garmin เติบโตได้สบายๆ แล้ว Garmin มีอะไรที่ได้เปรียบคู่แข่งบ้าง?

Garmin เด่นด้านสินค้าที่มีให้เลือกหลายรุ่นมาก ถึงเป็นรุ่นสำหรับสาย Fitness ก็เอามาใช้ในชีวิตประจำวันได้และสามารถ Customize ได้ด้วย หลังๆเริ่มไปเน้นกลุ่มสาวๆที่เอาไปเล่นโยคะ หมายความว่าเทคโนโลยีดีและครบ ตอบโจทย์ลูกค้าถูกกลุ่ม ไม่ต้องมี Smartwatch หลายเรือน จุดนี้แหละที่คาดว่า Garmin จะตีตลาด เติบโตได้ต่ออีก

ซึ่งมีจุดหนึ่งที่น่าไว้ใจได้แล้วคือ แบรนด์แข็งแกร่ง เพราะตั้งแต่ปี 2013-2022 ใช้งบโฆษณาแค่ 3-6% ของรายได้ ยื่งช่วงหลังปี 2020-2022 คุมงบอยู่ที่ 3-4% ของรายได้เท่านั้น เรียกได้ว่าถ้าประเมินการเติบโตของรายได้ชัดเจน กำไรก็แทบจะไม่ต้องกังวลอะไรมาก

ดังนั้นสิ่งที่ Garmin ต้องทำเพื่อเติบโต คือคงความล้ำหน้าด้านเทคโนโลยีที่ครบถ้วนเหนือคู่แข่งต่อไป ปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคให้ถูกกลุ่ม ซึ่งที่ผ่านมา Garmin ทุ่มงบ R&D เพิ่มจากปี 2013 ซึ่งอยู่ที่ $364.9 million มาปี 2023 อยู่ที่ 904.7 million เพิ่มปีละ 9.5% พอเทียบงบ R&D/รายได้ ปี 2013 อยู่ที่ 13.86% ปี 2023 อยู่ที่ 17.3%

เทคโนโลยีบางอย่างคิดเองไม่ทัน ไม่เชี่ยวชาญ ก็ทุ่มงบ M&A บริษัทอื่นเลย ที่ผ่านมามีเด่นๆ เช่น Firstbeat ผู้นำด้านวิเคราะห์สมรรถภาพร่างกาย, JL Audio ผู้ออกแบบและผลิตเครื่องเสียง, Vesper Marine ให้บริการการสื่อสารสำหรับการเดินเรือ

ส่วนที่เหลือเรื่องการตลาดก็เพิ่มการลุยตลาดฝั่ง APAC (เอเชีย) ซึ่งมีสัดส่วนรายได้น้อยสุดของ Garmin แต่เป็นภูมิภาคที่กำลังเติบโต จำนวนประชากรเยอะ ชนชั้นกลางเพิ่มขึ้น แน่นอนว่าต้องหันมาใช้จ่าย และมีสายสุขภาพ สายออกกำลัง หรือใช้ชีวิต Outdoor เพิ่มขึ้น ส่วนงบโฆษณาที่ใช้น้อยอยู่แล้วก็ยังมีช่องให้เพิ่มได้เพื่อขยายตลาดได้อีก

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือตัวรายได้จากกลุ่ม Auto ที่ปัจจุบันยังมีสัดส่วนน้อยมากราวๆ 8% แต่มีการประมาณการเติบโตไว้ที่ 50% ในปี 2024 ถ้าสามารถเติบโตในอัตราแบบนี้ต่อไป น่าจะสามารถ Turn ให้ขาดทุนกลายเป็นกำไรได้สามารถช่วย Drive การเติบโตของอัตรากำไรได้

งบการเงินและ Earning Call - รายได้โต Double Digit คุม SG&A และ R&D ได้ดี Operating Leverage ชัด

Q4/2023 รายได้ $1,482.5 million เพิ่มขึ้น 13.48% (YoY) และ 16.04% (QoQ) ปี 2023 มีรายได้รวมแตะระดับสูงสุดที่ $5,228.3 million เพิ่ม 7.57% (YoY) จากปี 2022 ที่มีรายได้รวม $4,860.3 million

Gross Profit Margin 58.29% เพิ่มจาก Q4/2022 ที่ 57.03% และ Q3/2023 ที่ 57.03% ทั้งปี 2023 Gross Profit Margin อยู่ที่ 57.48% ลดลงเล็กน้อยจากปี 2022 ที่ 57.75% สำหรับปี 2024 ผู้บริหารคาดว่า Gross Profit Margin จะอยู่ที่ 56.5% ลดลงเล็กน้อย เนื่องจาก Product กลุ่มยานยนต์มีสัดส่วนต่อรายได้สูง และน่าเป็นกลุ่มที่มี margin ต่ำ

รายได้สินค้ากลุ่ม Fitness เพิ่ม 22% (YoY), Outdoor เพิ่ม 8% (YoY), อุปกรณ์การบิน ลดลง 4% (YoY), อุปกรณ์เดินเรือ เพิ่ม 14% (YoY) และยานยนต์ เพิ่ม 54% (YoY) ส่วนระดับภูมิภาคก็เพิ่มขึ้นทุกส่วน America เพิ่ม 13% (YoY), EMEA เพิ่ม 19% (YoY) และ APAC เพิ่ม 4% (YoY)

Operating Expense $523.6 million เพิ่มขึ้น 9.58% (YoY) แบ่งเป็น SG&A $286.4 million (ในนี้มีงบโฆษณา $61 million) และ R&D $237.2 million สัดส่วนงบ R&D/รายได้ อยู่ที่ 16% ส่วนงบโฆษณา/รายได้ อยู่ที่ 4.1% ถือว่าน่าชื่นใจ

มี EBITDA อยู่ที่ $385.8 million เพิ่มขึ้น 24.97% (YoY) และ 22.47% (QoQ) ส่วน Operating Income อยู่ที่ $340.5 million เพิ่มขึ้น 27.43% (YoY) และ 25.92% (QoQ)

หักดอกเบี้ยและภาษีได้ Net Income อยู่ที่ $542.1 million เพิ่มขึ้น 84.82% (YoY) และ 110.76% (QoQ) ได้ประโยชน์จากการได้ภาษีคืน One-time ทำให้มี Net Income Margin อยู่ที่ 36.57% ซึ่งถ้าเทียบกันด้วย Operating Income Margin จะเห็นว่าอยู่ที่ 23% ดีขึ้นกว่า Q4/2022 ที่ 20.4% และ Q3/2023 ที่ 21.2%

Valuation - ราคาแพงหน่อย โดนเรื่องภาษีดึงนิดเป็น One-time

ตอนนี้ราคาหุ้นเทรดกันที่ P/E ระดับ 20.2 เท่า ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยย้อนหลัง 5 ปี ที่ 21.3 เท่า และห่างจากระดับสูงสุดหลัง COVID-19 เมื่อเดือน ก.ย. 2021 ที่ 29 เท่า

ส่วน Forward P/E 12 เดือนข้างหน้า อยู่ที่ 25.4 เท่า ส่วนหนึ่งมาจากปีหน้าจะโดนภาษีเพิ่มจาก Global Minimum Tax ที่ใช้อัตราขั้นต่ำ 15% ทำให้ EPS ถูกคาดว่าจะลดจากปี 2023 ประกอบกับราคาหุ้นรับข่าวดีไปพอสมควรแล้ว (ส่วนหนึ่งหนุนจากนักลงทุนดีใจดอกเบี้ยแตะจุดสูงสุดไปแล้ว) มองไปข้างหน้าก็อาจจะต้องยอมรับว่าต้องทำใจเรื่องมูลค่าเผื่อไว้นิดนึง เพราะอัตราภาษีจะขึ้นจากราวๆ 8.5% ในปี 2023 เป็น 15.5% ในปี 2024

คู่แข่งหลักก็คงหนีไม่พ้น Apple เทรดกันที่ P/E 28.4 เท่า ซึ่งตลาดก็ให้ Premium สูงกว่า ทั้งจากสินค้าหลักอย่าง iPhone ที่ครองตลาดและ ecosystem ครบวงจร ส่วน Xiaomi เทรดด้วย P/E 19.8 เท่า ซึ่งต่ำกว่า Garmin เล็กน้อย ก็ท้าทาย Garmin ด้วยความครบวงจรกว่า แต่อาจไม่สุดซักทาง

สรุปได้ว่ามูลค่าหุ้น Garmin อยู่ในระดับค่อนไปทางแพง ปี 2024 อาจเจอเรื่องภาษีเป็นเหตุการณ์แบบ One-time แต่ถ้าทรัมป์ได้กลับมาเป็นประธานาธิบดีก็ไม่แน่ว่าอาจมีนโยบายลดภาษี Corporate กันอีกรอบ ถ้าสนใจลงทุนอาจต้องรอหน่อย รอช่วงที่ราคาหุ้นร่วงจนค่า Forward P/E แตะค่าเฉลี่ย จะเป็นจังหวะที่น่าสนใจ

ความเสี่ยง - แข่งขันสูง คนส่วนใหญ่มักใส่นาฬิกาเรือนเดียว

ด้วยเทรนด์รักสุขภาพ การออกกำลังกาย Outdoor เลยมีคู่แข่งทั้งสายสุขภาพโดยตรง รวมถึงบริษัทเทคโนโลยีซึ่งมีนวัตกรรมและเม็ดเงินพร้อมอยู่แล้ว เข้าร่วมตลาด Smartwatch มากมาย ทั้งสายงบน้อยถึงตลาดบน สายเน้นกิจกรรมไปจนถึงใช้ในชีวิตประจำวันครบวงจร ทำให้ Garmin อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากๆ

ที่สำคัญคือ Smartwatch เนี่ยเป็นสินค้าที่คนส่วนใหญ่มักจะเลือกแค่แบรนด์เดียว ไม่เหมือนเสื้อผ้า รองเท้า ที่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาได้ Smartwatch ถ้าใส่เพื่อให้ Track ปัจจัยด้านสุขภาพคนไม่ค่อยเปลี่ยนไปมา อาจจะทำให้เจาะตลาด Mass ได้ไม่เร็วเพราะเจ้าตลาดเองก็แข็งมาก

แต่ด้วย Garmin มีสินค้าหลายราคาตั้งแต่เบาสบายกระเป๋าไปถึงสายงบหนัก เรื่องแข่งขันตัดราคากันคงไม่กระทบมาก แต่จะความเสี่ยงหลักจะเป็นการแข่งขันฟังก์ชั่นใหม่ๆ ตอบโจทย์คนใช้เหนือกว่าคู่แข่งในรุ่นราคาเดียวกัน ซึ่งต้องเน้นเปิดตัวเป็นเจ้าแรกแล้วยึดตลาดให้ไว เพราะเรื่องแบบนี้คู่แข่งใช้เวลาไม่นานก็ตามทัน ถ้าลงทุนหุ้นกลุ่มนี้ก็คงต้องตามเทรนด์ตลาด ลงพื้นที่หน้างานกันบ่อยหน่อยติดตามคู่แข่งดีๆ

เรื่องสภาพเศรษฐกิจก็มองข้ามไม่ได้ เพราะต้องยอมรับกันตามตรงว่าถ้าถึงเวลาที่ทุกคนรู้สึกว่าต้องประหยัดมากขึ้น ก็คงเลือกจ่ายกับของที่จำเป็น ถ้าเทียบ Smartwatch กับอุปกรณ์อื่น ดูเหมือนว่า Smartwatch จะจำเป็นน้อยกว่า ยิ่งมี Smartphone อยู่แล้ว ยิ่งรอตอนมีเงินค่อยซื้อก็ได้

สรุป - หุ้นโตได้ เป็นผู้นำในตลาดเฉพาะ แต่โตแรงน่าจะยาก

พูดถึง Garmin ก็ต้องนึกถึง Smartwatch สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ที่ชัดเจน ซึ่งต้องยอมรับการทำตลาดที่ใช้งบโฆษณาได้มีประสิทธิภาพ แถมออกสินค้ามีฟังก์ชั่นครบ ทนทาน ทำให้โดนใจและครอบคลุมฐานลูกค้าทุกกลุ่ม

หลังจากนี้บริษัทต้องรักษาจุดเด่นทั้งเรื่องนวัตกรรมใหม่ ฟังก์ชั่นครบๆแบบนี้ และนำเทรนด์ตลาด Smartwatch โดยเฉพาะกลุ่ม Outdoor ซึ่งด้วยงบ R&D และแนวทางการ M&A ในส่วนที่ไม่ถนัด ทำให้พอวางใจได้ว่าระยะสั้นถึงกลาง น่าจะยังเป็นผู้นำต่อไป

ส่วนระยะยาวตอบค่อนข้างยาก เพราะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง คู่แข่งเพียบ แต่คิดว่าหลังผ่านสมรภูมิที่ดุเดือดมานานพอสมควรโดยเฉพาะปะทะกับ Apple Watch ทาง Garmin ยังรักษาตลาดได้ สะท้อนความแข็งแกร่งของบริษัท และน่าจะใช้ประสบการณ์เหล่านั้น รักษาความเป็นผู้นำในตลาดเฉพาะต่อไป ส่วนตลาดแมสยังคงต้องลุ้นอีกมาก