หุ้น DUOL Duolingo ผู้นำด้านแอพเรียนภาษาด้วยการเล่นเกมส์ [Deep Dive]

เข้าสู่ตลาดใหม่เรียนเลขและดนตรี

โลกสมัยนี้เปิดกว้างเข้าถึงกันได้ง่าย การเรียนภาษามีความสำคัญ ด้วยยุคดิจิตอลแบบนี้ แอพและแพลตฟอร์มเรียนภาษาได้รับความนิยม เพราะทั้งสะดวกสบาย ราคาไม่แพง และมีสีสัน มีอะไรให้เล่นมากกว่าการเรียนจากหนังสือแบบเมื่อก่อน

Duolingo เป็นแอพที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยสำหรับวงการเรียนภาษา แต่ไม่ได้เป็นเพียงเทคโนโลยีการศึกษาแบบเดิมๆที่น่าเบื่อ แต่มาด้วยหน้าตา UX/UI สดใส ท้าทายผู้เรียนด้วย Gamification ล่าสุดทั้งเอา AI มาช่วยพัฒนาคอร์ส แถมเปิดตลาดลุย math และ music ซึ่งถือเป็นตลาดใหม่ เปิดมาได้ประมาณ 3 เดือนแต่มี DAU (Daily Active User) เป็นอันดับต้นๆของวงการไปแล้วเรียบร้อย DUOL ใช้เวลา 12 ปีในการปั้นแอพเรียนภาษา แต่จะใช้เวลาน้อยกว่านั้นเยอะในการสร้างธุรกิจแอพ math และ music

คุณสมบัติของหุ้นที่สามารถโตไปได้ไกลอย่างหนึ่งคือการเติบโตที่รวดเร็วมากๆจนสามารถขึ้นเป็นอันดับต้นๆของวงการได้ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางค์ยี่ห้อที่ขึ้นเป็นอันดับ 1 ของ Walmart เครื่องดื่มที่ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของ Amazon และตอนนี้เรามีแอพสอนเลขและดนตรีที่กำลังก้าวขึ้นสู่การเป็นเบอร์ 1 ของวงการเช่นกัน หุ้นเหล่านี้มักจะมีกลยุทธ์ที่เหมาะสมและมี Product / Market Fit ที่เหนือกว่าคู่แข่งที่ทำธุรกิจมาก่อน สำเร็จก่อนไม่ได้แปลว่าสำเร็จกว่า เรามาดูรายละเอียดกันว่าความน่าสนใจของ DUOL มีอะไรบ้าง?

1.  ความน่าสนใจหุ้น DUOL เป็นผู้นำในตลาดภาษา กำลังขยายไปตีตลาดอื่นต่อ ทำการตลาด Social ขั้นเทพ

• Duoligo แพลตฟอร์มเรียนภาษา แบบ Freeimium บริษัทจะเปิดให้ผู้ใช้เข้ามาเรียนฟรี บทเรียนมักจะให้แปลหรือแก้ประโยค หลังจากจบบทเรียนต้องดูโฆษณา แต่ถ้าจ่ายเงินซื้อ Subscription ก็ไม่ต้องดู

• ลด Friction ของการเรียนรู้ภาษาด้วยกลยุทธ์ Gamification ท้าทายผ่านแต่ละบทเรียนเป็นด่านเรียงจากง่ายไปยาก และมีการตั้งเป้าหมายส่วนตัว มีไอเทมให้เก็บหรือจะซื้อระหว่างเล่นก็ได้ ไม่ว่าจะเทียบจำนวน Download หรือรายได้ Duolingo ทิ้งห่างคู่แข่งหลายเท่าตัว

• เปิดแพลตฟอร์มทดสอบภาษาอังกฤษออนไลน์ เอาคะแนนไปยื่นสมัครเรียนปริญญากับมหาวิทยาลัย ซึ่งเช็ครายชื่อมหาวิทยาลัยกับคณะได้ในเวป Duolingo English Test และที่ไปเช็คมาก็มีมหาวิทยาลัยในไทยเปิดรับเหมือนกัน

• ชัดเจนว่าให้ความสำคัญกับ R&D ผู้บริหารบอกว่าค่าใช้จ่ายหลักของบริษัทยังเป็น R&D เพราะ R&D เป็นเครื่องมือการเติบโตที่มีประสิทธิภาพในการขยายจำนวนผู้ใช้ด้วยวิธีการตลาดแบบ Word-of-mouth เป็นวิธีการโตที่ Product Driven มากๆ ข้อดีคือค่าใช้จ่ายในการตลาดไม่เยอะ ข้อเสียคือต้องหาจุดให้ Scale โตต่อเนื่องได้ ซึ่ง Duolingo เหมือนจะหาเจอแล้ว

• ล่าสุดลุยด้านภาษาไปแล้วก็เปิดตลาดเพิ่ม math กับ music ก่อนหน้านี้แยกแอพไม่ค่อยเวริค์ พอเข้าแอพหลักแล้ว Adoption สูงขึ้นมาก แถมใช้กลยุทธ์ Gamification ตีตลาดแบบเดียวกับคอร์สภาษา แทบไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายการตลาด ในมุม Operation ก็แทบจะ Copy & Paste ได้เลย

• หุ้นแบบ DUOL ถือเป็นหุ้นที่เป็นธุรกิจแบบ Pipeline Business คือตัวธุรกิจเองเป็นคน Create Value ข้อดีคือคุมทุกอย่างได้เอง ข้อเสียคือต้องจ่ายเงินพัฒนา Feature หรือ Content ตลอดเวลา แต่ยุคนี้เป็นยุคที่ AI เริ่มเอามาใช้งานได้จริง และมีค่าใช้จ่ายไม่สูง ดังนั้นบริษัทจึงเอา AI เอามาใช้ในการพัฒนาบทเรียนต่างๆได้ ด้วยแพคเกจ Duolingo Max ช่วยพัฒนาบทเรียนและตอบโต้ให้คำอธิบายดีขึ้นด้วย AI

• อนาคตอาจจะเอาไปใช้กับแพคเกจอื่น กลายเป็นลดค่าใช้จ่ายในการพัฒนาได้ในระยะยาว ประมาณการ Free Cashflow และการเติบโตระยะยาว จะเปลี่ยนไป มีโอกาสส่งผลให้ Valuation ของหุ้นสูงขึ้น

• พลิกมามีกำไรในเชิง GAAP 3 ไตรมาสติดต่อ รายได้เติบโตแรง กระแสเงินสดเป็นบวกและเติบโต ทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้ด้วย Internal Cashflow ของตนเอง Total Expense เน้นไปที่ R&D เป็นอันดับแรก อัตราส่วน R&D/รายได้ อยู่ที่ 36.6% นับว่าสูงมากและยังอยู่ประมาณนี้มาตั้งแต่ IPO เมื่อปี 2019

• DUOL ถือเป็นหุ้นอีกตัวที่ได้ประโยชน์จากการเติบโตของ Tiktok เพราะตัวแอพทำการตลาดผ่าน Tiktok หนักหน่วงมาก จับกระแสหลักได้หมดทั้ง Scene ที่เล่นแอพ Duolingo ในหนัง Barbie , เพลง Barbie ของ Dua Lipa และ House of the Dragon บางครั้งก็ใช้ Element ในแอพมาสร้างกระแสขำๆได้จนกลายเป็น Meme ใน Internet

• AI ถือเป็นดาบสองคมของ DUOL ที่เอามาใช้พัฒนาการเรียนได้ แต่ในอีกมุมหนึ่งเมื่อแปลภาษาได้ แถมพัฒนาขึ้นทุกวัน กลับเป็นความเสี่ยงเช่นกัน เพราะคนอาจเรียนภาษาน้อยลง จำนวนผู้ใช้เติบโตช้าลง (Trade-off กับการมีคนเรียนเลขกับดนตรีมากขึ้น)

• มูลค่ารับข่าวการเติบโตระยะสั้นไปแล้ว EV/Sales สูงขึ้นมาก ไม่ใช่หุ้นถูกแน่ๆ แต่ถ้าสามารถโตในส่วนเลขและดนตรีได้ยังถือว่าน่าสนใจมากๆ

---

สัมมนาออนไลน์ DOMINATION

เจาะลึกกลยุทธ์หุ้นผู้ท้าชิง vs ผู้ชนะพร้อมกรณีศึกษา Real-time ของหุ้น Netflix, Disney, On Running, Elf Beauty, Monster, Celsius, ASML, Apple, Microsoft, Ilumina และ Special Session เจาะลึก Chip Architecture และ Large Language Model

Early Bird เปิดรับสมัครแล้ว !!! คลิกที่นี่เพื่อดูรายละเอียด

---

2. ธุรกิจของ Duolingo แอพเรียนภาษาแบบ Game ทำรายได้จาก Subscription

Duoligo แพลตฟอร์มเรียนภาษาก่อตั้งโดย Luis von Ahn ผู้พัฒนา CAPTCHA และ reCAPTCHA ร่วมกับ Severin Hacker ปล่อยเวอร์ชั่น Beta ปลายปี 2011 เปิดใช้เต็มรูปแบบกลางปี 2012 จนถึงตอนนี้มี Monthly Active Users ประมาณ 83.1 ล้านคน และ Daily Active Users แล้ว 24.2 ล้านคน CAPTCHA และ reCAPTCHA คืออะไร หลายคนจะรู้สึกคุ้นๆ ใช่ครับมันคือไอระบบที่มีรูปให้ดูแล้วเราใส่ตัวเลจไม่ก็เลือกภาพให้ถูกต้องเพื่อยืนยันว่าเราเป็นมนุษย์จริงๆไม่ใช่ Bot Luis von Ahn เป็นคนคิดค้น ตอนหลังถูก Google ซื้อไป

ช่วงแรก Duolingo สร้างคอร์สเรียนเองจากผู้เชี่ยวชาญ In-house แต่หลังจากนั้นใช้ Crowdsourcing รับอาสาสมัครช่วยสร้างคอร์สเกิด volunteer community ซึ่งบริษัทจะส่งพนักงานเข้าไปร่วมพัฒนา ทำให้เกิดความใกล้ชิดระหว่างบริษัทกับ community

จากนั้นพัฒนาคอร์สด้วยเทคโนโลยี CAPTCHA ที่เราคุ้นเคย เราต้องเลือกรูปให้ถูกตามหมวดหมู่ จริงๆแล้วนอกจากรักษาความปลอดภัย การเลือกรูปให้ถูกต้องแต่ละครั้ง บริษัทพัฒนา CAPTCHA จะได้ข้อมูลที่ถูกต้องมากขึ้นจากมนุษย์ไปพัฒนาโมเดล AI

ซึ่งเทคโนโลยีนี้ถูกใช้เป็นพื้นฐานพัฒนา Duolingo เช่นกัน โดยการพัฒนาคอร์สเรียนภาษาใหม่ บริษัทจะเปิดให้ผู้ใช้เข้ามาเรียนฟรี บทเรียนมักจะให้แปลหรือแก้ประโยค ซึ่งเป็นสิ่งที่โปรแกรมยังไม่เข้าใจ เท่ากับว่ายิ่งมีผู้ใช้มากเท่าไร ยิ่งได้ช้อมูลมากเท่านั้น Duolingo ก็เอาข้อมูลเหล่านั้นมาเทรนโปรแกรมจนพร้อมเปิดคอร์สเรียนใหม่

ทุกวันนี้ด้วยผู้ใช้จำนวนมาก Duolingo ก็ยังเอาข้อมูลมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งบริษัทดึงคนเข้ามาใช้แพลตฟอร์มด้วยกลยุทธ์ Freemium เปิดให้ใช้แบบฟรีๆ ซึ่งเป็นจุดเด่นหลักของ Duolingo

นอกจากได้ข้อมูลจากผู้ใช้แล้ว จำนวนผู้ใช้ที่มากทำให้ Duolingo สร้างรายได้จาก In-App Ads แถมทำการตลาดขยายฐานผู้ใช้แบบบอกต่อ word-of-mouth โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

และก็ไม่เหมือนกับแพลตฟอร์มอื่นที่เวอร์ชั่นใช้ฟรีค่อนข้างจำกัดฟังก์ชั่นจนแทบใช้อะไรไม่ได้เลย กลับกัน Duolingo เปิดให้ผู้ที่ใช้ฟรีเข้าถึงบทเรียนสำคัญหรือฟังก์ชั่นเด่นๆ นี่เลยทำให้มีผู้ใช้ใหม่รู้สึกไม่เสียเวลา ยอมสมัครสมาชิกเข้ามาลองใช้จำนวนมาก

ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่มีความน่าสนใจผู้ใช้ก็คงไม่สนใจหรือบอกต่อ การออกแบบบทเรียนใช้กลยุทธ์ Gamification ผู้ใช้ผ่านแต่ละบทเรียนเป็นด่านเรียงจากง่ายไปยาก และมีการตั้งเป้าหมายส่วนตัว ด้วยไอเทม Gem และ Hearts ให้ผู้ใช้มีความท้าทายและติดแพลตฟอร์ม

ผู้ใช้จะมี Hearts เหมือนหลอดพลัง และระบบมี Gem ที่เป็นเหมือนเงินของแพลตฟอร์ม Hearts จะเพิ่มเองแต่รอ 5 ชั่วโมง สอบผ่านบทเรียน หรือดูโฆษณา และลดถ้าสอบไม่ผ่าน

ถ้า Hearts หมดก็เติมใหม่ด้วยการไปเรียนบทเรียนก่อนหน้า หรือใช้ Gems ซื้อ ซึ่ง Gems จะได้จากหลายช่องทาง เช่น เล่นทุกวัน แนะนำเพื่อน ทำเป้าหมายสำเร็จ

นอกจากนี้ยังดึงดูดผู้ใช้ให้อยู่กับแพลตฟอร์มเรื่อยๆ ด้วย Streak เป็นหลอดวัดความสม่ำเสมอของการเรียน ผู้ใช้เวอร์ชั่นฟรีจะสะสมได้ด้วยการเรียนทุกวัน ถ้าไม่เข้าเรียน Streak จะเริ่มนับใหม่ เมื่อสะสมครบเอาไปแลกรางวัลได้ เช่น ใช้แพคเกจ Super Duolingo ฟรี 3 วัน

ถึงตรงนี้สรุปได้ว่า Duolingo เปิดให้ใช้ฟรีเพื่อดึงผู้ใช้จำนวนมาก ซึ่งจะได้ทั้งข้อมูลและรายได้จากโฆษณา แถมได้ขยายฐานผู้ใช้จากการบอกต่อ ซึ่งบริษัทพัฒนาคอร์สด้วย Crowdsourcing และ CAPTCHA ทำให้มีคอร์สเรียนใหม่ออกเร็วกว่าการใช้แค่กำลังคน In-house

Duolingo มีแพคเกจเสียเงิน 2 แพคเกจ

1. Super Duolingo

ผู้ใช้แพคเกจนี้เรียนได้ต่อเนื่องไม่ต้องเจอโฆษณา เข้าถึงทุกคอร์สเรียน และเปิดให้ผู้ใช้จัดบทเรียนเองได้ เช่น เสริมบทเรียนเน้นไปการฟัง รีวิวจุดผิดพลาด ทำให้ไม่ต้องเสียเวลากับการเรียนทักษะที่เก่งอยู่แล้ว และแต้ม Streak ฟื้นอัตโนมัติทุกเดือน เผื่อวันไหนยุ่งจริงๆก็ไม่ต้องเข้าเรียนทุกวันเพื่อรักษาแต้ม Streak

2. Duolingo Max

แพคเกจนี้ผู้ใช้จะได้ทุกคุณสมบัติที่มีใน Super Duolingo แต่เพิ่มเติมฟังก์ชั่นอธิบายคำตอบด้วย AI แม้จะตอบถูกแล้วก็ตาม (เพราะบางทีอาจตอบถูกแบบฟลุ๊คๆ) เพื่อให้เข้าใจหลักการที่ถูกต้องอย่างแท้จริง

นอกจากนั้นยังมีฟังก์ชั่น Roleplay จำลองให้ผู้ใช้พูดคุยเสมือนโลกจริงกับ GPT-4 แน่นอนว่าการฝึกฝนนี้จะได้บทสนทนาที่มีความลึกซึ้งและหลากหลายมากยิ่งขึ้น

ล่าสุดมีคอร์สเรียนภาษามากกว่า 40 ภาษา แถมขยายวิชาเรียนเปิดตัวคอร์สคณิตศาสตร์และดนตรีไปเมื่อปลายปี 2023

Duolingo เปิดแพลตฟอร์มทดสอบภาษาอังกฤษออนไลน์ เอาคะแนนไปยื่นสมัครเรียนปริญญากับมหาวิทยาลัย ซึ่งเช็ครายชื่อมหาวิทยาลัยกับคณะได้ในเวป Duolingo English Test และที่ไปเช็คมาก็มีมหาวิทยาลัยในไทยเปิดรับเหมือนกัน

แม้จะมีจุดเด่นจากการเปิดใช้ฟรี แต่ผู้บริหารมีเป้าหมายเพิ่ม conversion rate ผู้ใช้ฟรีให้เป็น Paid subscribers พอเปิดดูงบก็พบเลยว่ามีความน่าสนใจเลยทีเดียว รายได้ Subscription คิดเป็น 76.2% ของรายได้ทั้งหมด โดยมาจาก Paid subscribers แค่ 6.6 ล้านรายเท่านั้น จากจำนวน Mau (Monthly Active User) ทั้งหมด 88.4 ล้านราย เรียกได้ว่าคนจ่ายเงินราวๆ 7.4% ของผู้ใช้ทั้งหมดเลย

นอกเหนือจากรายได้จาก Subscription ก็จะมีรายได้จาก Advertising ประมาณ 9.3%, Duolingo English Test ประมาณ 7.7% และอื่นๆ เช่น ขายไอเทมในแอพ ที่ประมาณ 6.5% (ไม่น่าเชื่อว่ามีคนซื้อไอเทมในแอพเพื่อไปเรียนภาษาอังกฤษต่อ)

3. คู่แข่งของ DUOL ตลาดเดือดแต่ Duolingo ทิ้งห่างแบบไม่เห็นฝุ่น

Language Learning Apps เป็นอุตสาหกรรมที่คู่แข่งใหม่เข้ามาแจมง่าย จำนวนคู่แข่งเลยมากตามด้วย แต่ไม่ว่าจะเทียบจำนวน Download หรือรายได้ Duolingo ทิ้งห่างคู่แข่งหลายเท่าตัว

ถ้ามาส่องคู่แข่งสำคัญก็เห็นจะมีอยู่ 3 แอพ คือ Babbel, Mondly และ Lingokids

แพคเกจใช้ฟรีที่เข้าถึงบทเรียนได้ไม่จำกัดเป็นจุดเด่นของ Duolingo และกลับเป็นจุดด้อยของคู่แข่งที่ขึ้นมาตีคู่กับ Duolingo ไม่ได้สักที เพราะในเมื่อผู้ใช้ต่างรู้ว่ามีแอพที่ใช้ฟรีแต่เปิดกว้างมากอย่าง Duolingo ก็คงไม่เสียเวลาไปลองใช้แอพอื่น

แม้ว่าเรื่องบทเรียนอาจไม่ต่างกันมาก แต่ทั้งจากข้อมูลในเวปบอร์ดและถามจากเพื่อนที่ใช้แอพ Duolingo ตอบเหมือนกันหมดว่าการใช้ Gamification ซึ่งคู่แข่งก็ใช้กลยุทธ์นี้นะ แต่ Duolingo วางระบบมาดีทั้งความท้าทาย ระบบเก็บ Gems และ Hearts ทำให้อยากเข้ามาเล่นทุกวันจริงๆ

ที่สำคัญเพื่อนที่ใช้แอพ Duolingo บอกว่าฟีดเจอร์ Duolingo English Test ที่เอาคะแนนไปยื่นเข้าเรียนมหาวิทยาลัย เป็นอีกจุดที่ทำให้ Duolingo ทิ้งห่างคู่แข่ง ซึ่งก็ยืนยันด้วยจำนวน Download เดือน ม.ค. 24 จากรูปข้างบน

ต้องยอมรับว่าอุตสาหกรรม Software คู่แข่งตามทันได้ แต่ Duolingo ทิ้งห่างคู่แข่งมากจริงๆ ด้วยจุดเด่นหลักของแพคเกจใช้ฟรีและ Gamification ทำให้จำนวนผู้ใช้มากพอจะติดลมบนแล้ว ถ้า Duolingo ยังพัฒนาจุดเด่นนี้ต่อไป ดูยังไงคู่แข่งยังไม่น่าตามทันใน 1-2 ปีนี้แน่ๆ

และถ้าเราลองหันไปดูในมุมของจำนวน Mau (Monthly Active User) ก็จะเห็นภาพที่คล้ายๆกันคือ Duolingo ถือเป็นแอพที่มี Mau สูงสุดแถมยังกินแชร์แอพอื่นๆมากขึ้นเรื่อยๆจน Market share น่าจะอยู่แถวๆ 85% เลยทีเดียว

4. Competitive Advantage ของ Duolingo เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ทดสอบอย่างเข้มข้น แล้วเพิ่มบทเรียนจนทิ้งคู่แข่ง

จุดเด่นแรกและกลายเป็นจุดขายของ Duolingo คือ Gamification ที่เอามาใช้ทำให้บทเรียนมีความเป็นเกมส์มากกว่าหนังสือ แถมท้าทายและดึงดูดเข้ามาเรียนทุกวันด้วยระบบไอเทมและ Streak

ประกอบกับมีข้อมูลผู้ใช้จำนวนมาก ระบบยิ่งเตรียมความยากแต่ละบทเรียนให้เหมาะกับผู่ใช้ยิ่งขึ้น แต่ยังรักษาความเป็น Gamification ท้าทายผู้ใช้อยู่เสมอ ตอนหาข้อมูลเจอผู้ใช้โพสต์ในหลายเวปบอร์ดต่างประเทศบอกว่าติดเล่นแอพ Duolingo จริงๆ

โมเดล Freemium ที่เปิดให้ผู้ใช้ฟรีเข้าถึงคอร์สเรียนสำคัญแบบไม่มีกั๊ก เป็นจุดที่เหนือกว่าคู่แข่งชัดมาก ซึ่งจำนวนผู้ใช้ยิ่งมากยิ่งเรียกรายได้โฆษณามากขึ้น ในอนาคตถ้ามีจำนวนมากพอ Duolingo เอาไปใช้ต่อรองขึ้นราคาโฆษณาได้อีก

และประกอบกับกลยุทธ์ Crowdsourcing รับอาสาสมัครร่วมพัฒนาคอร์สใหม่ และในระหว่างเรียนผู้ใช้ทุกคนสามารถเสนอคำตอบหรือแปลภาษาที่ไม่เหมือนระบบได้ด้วย ช่วยให้ AI ได้ข้อมูลจำนวนมากไปพัฒนาทั้งบทเรียนให้เหมาะกับแต่ละคน หรือแก้ไขคำตอบให้ดีขึ้น

แม้จะดูไม่มีอะไรซับซ้อน แต่การได้ข้อมูลมหาศาลแบบฟรีๆแบบนี้ ถือว่าได้เปรียบคู่แข่งมากๆ ยิ่งมีข้อมูล ยิ่งพัฒนาไว ยิ่งดึงผู้ใช้ใหม่มากขึ้น ยิ่งฉีกหนีคู่แข่ง รายได้โฆษณาก็เพิ่มขึ้น และมี Paid subscribers มากขึ้น

การใช้ Gamification อาจส่งผลให้ภาพลักษณ์ดูติดเล่นไปหน่อย Duolingo ก็เลยร่วมกับมหาวิทยาลัยกว่า 3,000 แห่งทั่วโลก รองรับคะแนนจาก Duolingo English Test สร้างทั้งรายได้และภาพลักษณ์น่าเชื่อถือไปพร้อมกัน

จำนวนบทเรียนและภาษาในแอพที่ทิ้งห่างคู่แข่งแบบเยอะมาก Duolingo 45 ภาษา 102 คอร์ส Babbel 14 ภาษา แถมจำนวนคอร์สเยอะขนาดนี้มีให้เล่นฟรีก่อนตัดสินใจจ่ายเงินด้วย ยิ่งอยู่นาน ยิ่งเพิ่ม ยิ่งฉีกคู่แข่ง ยิ่งตามทันยากขึ้นเรื่อยๆ

พูดถึงเรื่องการเพิ่มภาษา สิ่งที่ผมคิดว่า Duolingo ทำได้ฉลาดสุดๆคือการเพิ่มภาษา High Valyrian ซึ่งเป็นภาษาที่ตระกูล Targaryen นางเอก Game of Throne ใช้ แอพเอามาทำเป็นการทำการตลาดแบบเนียนๆ

ปัจจุบันมีคนเรียนอยู่ประมาณ 1.2 ล้านคน (ไม่น่าเชื่อว่ามันเป็นภาษาเรียนได้จริง และมีคนเรียนจริงจัง !!!) สิ่งนี้เป็น Gimmick เล็กๆที่แสดงถึงความเข้าใจ Behavior ของลูกค้า ซึ่งอาจจะเป็นธรรมชาติของ Platform ที่มีความเป็น Gamification สูง พวกนี้เน้นเข้าใจลูกค้าเพื่อให้เข้ามาเล่นบ่อยๆ

กลยุทธ์การทำการตลาดที่ถือว่าเข้าถึงผู้ใช้มากๆจนกลายเป็น Internet Meme ในโลกออนไลน์ มีแค่ไม่กี่บริษัทที่ทำได้ Duolingo เป็นหนึ่งในนั้น เกาะไปตามกระแสแบบเนียนๆไม่ว่าจะเป็นเสียง Duolingo Notification ไปจนถึงการไปเล่นกับ Dua Lipa (คนร้องเพลง Barbie) หรือแม้แต่การไปออกโฆษณา SuperBowl ที่ทำแค่เอานก Duolingo ไปโชว์ตูด ทำให้คนพูดถึงใน Internet เยอะมาก เรียกได้ว่ากลยุทธ์การทำการตลาดทุกอย่างไม่เยอะ บางอันแพง แต่รีด Performance ออกมาได้ครบทุกเซนต์ที่จ่ายไปเลยทีเดียว

สุดท้ายการรัน Experiment และ Culture of Experimentation เพื่อพัฒนา Feature ซึ่งนำไปสู่การเติบโตของรายได้แบบยั่งยืน Dilemma ตรงนี้บริษัทติดกันเยอะมาก คือสร้างกระแสได้ แต่จับลูกค้าไม่อยู่ ถึงจับอยู่ก็อยู่ได้ไม่นาน ทำให้เงินที่จ่ายในการสร้างกระแสไปต้องสูญเปล่า

รูปด้านบนคือผลการ Experiment กับ Metric ต่างๆของ Duolingto ว่า Metric ตัวไหน Matter มากสุดในการเพิ่ม Dau  ผลออกมาคือการเพิ่ม Current User Retention Rate (CURR) ส่งผลสูงถึง 75% ในการสร้าง Dau ในระยะ 3 ปี หลังจากนั้นบริษัทก็ไปหาต่อว่าแล้ว Feature ไหน Activity ไหนในแอพที่ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของ CURR

ใน 1 ไตรมาส Duolingo Launch Experiment เป็นหลักร้อย Experiements อาจเทียบไม่ได้กับบริษัท Tech ใหญ่ๆอย่าง Meta หรือ Google แต่สำหรับบริษัทเล็กๆในอุตสาหกรรมที่ไม่ใหญ่มาก และบริษัทส่วนใหญ่เป็น Traditional Business ผมคิดว่าไม่ธรรมดาเลยทีเดียว เพราะสมัยนี้การทำธุรกิจไม่ควรอิงกับประสบการณ์ที่อาจ Outdate ได้ทุกเมื่อ หรือสัญชาติญาณที่ไม่สามารถเอาแน่เอานอนได้ ดีที่สุดคือการอิงกับสถิติและข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง เอามาใช้ในการตัดสินใจ

5. Growth ของ Duolingo ตลาดโต User โต รายได้โต ขึ้นราคาแบบเนียนๆ

Meticulous Research เผยว่าตลาด Online Language มีมูลค่า 52 Billion ในปี 2022 ระหว่างปี 2023-2030 จะเติบโตปีละ 20.8% ซึ่งก็มีความเป็นไปได้อยู่ โดยดูจากโลกสมัยนี้ที่ทุกอย่างเป็นดิจิตอลแทบ 100% นอกจากผู้ใช้โลกออนไลน์จะเพิ่มขึ้นแล้ว ยังเชื่อมโลกถึงกันง่ายมาก การเรียนภาษาที่ 2,3 หรือ 4 กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว

เรื่อง Gamification และบทเรียนที่น่าสนใจยังเป็นจุดเด่นที่ Duolingo ทิ้งห่างคู่แข่งและเติบโตต่อไป แต่ต้องไม่หยุดนิ่ง ซึ่งการทำ R&D เป็นสิ่งสำคัญมากและยังชัดว่ายังไงก็ให้ความสำคัญกับ R&D เมื่อผู้บริหารเผยว่าค่าใช้จ่ายหลักของบริษัทยังเป็น R&D เพราะ R&D เป็นเครื่องมือการเติบโตที่มีประสิทธิภาพในการขยายจำนวนผู้ใช้ด้วยวิธีการตลาดแบบ word-of-mouth (ค่าใช้จ่าย Marketing น้อยกว่า R&D เกือบ 3 เท่า)

ปี 2023 ค่าใช้จ่าย R&D เพิ่มขึ้น 29.25% (YoY) อัตราส่วน R&D/รายได้ อยู่ที่ 36.6% นับว่าสูงมากและยังอยู่ประมาณนี้มาตั้งแต่ IPO เมื่อปี 2019

เมื่อลุยด้านภาษาไปแล้วก็เปิดตลาดเพิ่ม math กับ music เข้าแอพหลักแล้ว แถมใช้กลยุทธ์ Gamification ตีตลาดแบบเดียวกับคอร์สภาษา ในแง่จำนวนผู้ใช้ถือว่าทิ้งห่างแล้ว แต่ผู้บริหารต้องการเสริมแกร่งเข้าไปอีกให้เป็นแอพการเรียนครบจบในที่เดียว

อีก Growth ที่ต้องจับตามอง คือ AI ซึ่งเอามาใช้ในแพคเกจ Duolingo Max แล้ว และนี่แค่เริ่ม ถ้า AI ได้ข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งเก่งแบบก้าวกระโดด นอกจากพัฒนาบทเรียนและตอบโต้ให้คำอธิบายดีขึ้นแล้ว

ไม่แน่ว่าวันหนึ่งอาจสร้างบทเรียนให้แต่ละผู้ใช้ได้เองด้วย ถึงจะเสียค่าใช้จ่ายด้าน AI เพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่ได้ทั้งด้านผลิตภัณฑ์และผู้ใช้ใหม่น่าจะมีประสิทธิภาพคุ้มค่ามาก

ว่ากันตามตรง Duolingo ได้เปรียบมากๆ ในการใช้ AI เพราะมีข้อมูลผู้ใช้มากอยู่แล้ว ถ้าใช้ AI เหมาะกับทิศทางผลิตภัณฑ์ Duolingo เติบโตได้อีกเยอะมาก ถ้าถึงจุดคุ้มทุน ทีนี้กำไรสุทธิก็จะเริ่มเติบโตแรง บริษัทมีเป้าที่จะดัน Adj.EBITDA Margin เพิ่มอีก 5% ในปี 2024 นี้

6. งบการเงินของ Duolingo โตต่อเนื่อง Margin สูง ก้าวข้ามจุดคุ้มทุนเรียบร้อย

Q4/2023 มีรายได้ $151 million เติบโตถึง 45.4% (YoY) และ 9.7% (QoQ) ปิดปี 2023 รายได้รวม $531.1 million เพิ่มขึ้น 43.7% (YoY) ยังโตแรงดีต่อจากปี 2022 ที่รายได้เพิ่มขึ้น 47.3% (YoY) จุดเด่นมากๆของรายได้ Duolingo คือความเป็น Snowball ที่มาจากลักษณะธุรกิจที่ Stickiness สูงสุดๆ รายได้แบบ Subscription และการเติบโตจาก Penetration ที่ยังถือว่าน้อย

จำนวน DAUs เพิ่มขึ้นมา 10 ไตรมาสติดต่อกัน อยู่ที่ 26.9 ล้านผู้ใช้ เพิ่มขึ้น 65% (YoY)  และ MAUs อยู่ที่ 88.4 ล้านผู้ใช้ เพิ่มขึ้น 46% (YoY)

ผู้บริหารมองว่า DAUs ไม่สามารถเติบโตด้วยอัตรานี้ได้ตลอดไป Q1/2024 คาดว่าจะเติบโตที่ประมาณ 55% แต่ด้วยฐานผู้ใช้ที่ใหญ่ก็ยังเป็นการเติบโตที่สุดยอด

และ Paid subscribers (จำนวนผู้ใช้แพคเกจเสียเงิน) อยู่ที่ 6.6 ล้านผู้ใช้ เพิ่ม 57% (YoY) ซึ่ง Paid subscribers ที่คิดเป็น 8.3% ของผู้ใช้ กลับสร้างรายได้เป็นสัดส่วนหลักถึง $117.4 million คิดเป็น 77.7%

ต่อด้วยรายได้จาก Advertising ที่ $13.48 million คิดเป็น 8.9%, English Test ที่ $10.8 million คิดเป็น 7.15%, In-App Purchases เช่น ซื้อ Gems, Hearts อยู่ที่ $8.91 million คิดเป็น 5.9% และอื่นๆ $0.31 million คิดเป็น 0.2% รายได้ส่วนนี้ไม่ค่อยมีนัยยะเท่าไหร่ในมุมผมนะ ผมไม่คิดว่า Duolingo จะเติบโตด้วย Advertising ได้จริงๆด้วยหลายๆเหตุผล

ไตรมาสนี้ Gross Profit Margin อยู่ที่ 73.13% ใกล้เคียงกับ Q4/2022 ที่ 73.25% และ Q3/2023 ซึ่งอยู่ที่ 73.66% ทั้งปี 2023 อยู่ที่ 73.24% บรรทัดนี้อาจไม่สำคัญมาก เพราะตอนนี้บริษัทกำลังขยาย ค่าใช้จ่ายหลักไปอยู่ที่ R&D และการตลาด

Q4/2023 Total Expense อยู่ที่ $105.3 million เพิ่มขึ้น 12.2% (YoY) เน้นไปที่ R&D เป็นอันดับแรกที่ $50.3 million เพิ่มขึ้น 13% (YoY)

ส่วน Selling and Marketing อยู่ที่ $19.1 million เพิ่มขึ้นจาก Q4/2022 เพียง $0.1 million เรียกว่าเพิ่มน้อยมาก สะท้อนว่ากลยุทธ์ word-of-mouth ใช้ได้ผลจริงๆ ด้านค่าใช้จ่ายบริหาร General and Administrative อยู่ที่ $28.1 million เพิ่มขึ้น 21.6% (YoY) สอดคล้องกับฐานผู้ใช้และตลาดที่กำลังขยาย

EBITDA พลิกเป็นบวกเรียบร้อยแล้วที่ $7.2 million จาก Q4/2022 ขาดทุน $16.4 million และ Q3/2023 ขาดทุน $3 million มี EBITDA margin 4.75%

ส่วน Adjusted EBITDA (ไม่รวมค่าใช้จ่าย stock compensation และค่าใช้จ่ายเฉพาะเวลานั้น) อยู่ที่ $35.2 million เพิ่มจาก Q4/2022 ที่ $5.2 million และ Adjusted EBITDA margin เพิ่มมาที่ 23.3% จาก 5.0%

กระแสเงินสดเป็นบวกที่ $48.3 million เพิ่มต่อจาก Q3/2023 ที่ $36.9 million และโตเกิน 4 เท่าจาก Q4/2022 ที่ 11.3 million ธุรกิจยังดำเนินไปอย่างดีสอดคล้องกับรายได้ หลักๆเลยมาจากกิจกรรมดำเนินงาน

กำไรสุทธิ $12.1 million เปลี่ยนจากขาดทุนมามีกำไรติดต่อกัน 3 ไตรมาสแล้ว เทียบกับ Q4/2022 ที่ขาดทุน $13.9 million ส่วน Net Income Margin อยู่ที่ 8.03% หุ้นทรงแบบนี้ผมชอบมากๆเพราะถ้าสามารถโตต่อเนื่องได้จะเปลี่ยนสถานะจากหุ้นที่เผาเงินเป็นหุ้นพิมพ์เงินทันที แถมยังมีลุ้นการเติบโตก้าวกระโดดของกำไรด้วย

ผู้บริหารให้ Guidance Q1/2024 รายได้อยู่ที่ $164-167 million (โตแถวๆ 30-40%) ทั้งปี 2024 อยู่ที่ $717.5-729.5 million ส่วน Adjusted EBITDA Q1/2024 คาดไว้ที่ $35.3-37.6 million ทั้งปี 2024 อยู่ระหว่าง $154.3-171.4 million และ Adjusted EBITDA margin ของ Q1/2024 อยู่ที่ 21.5% ถึง 22.5% ปี 2024 คาดไว้ระหว่าง 21.5% ถึง 23.5% 

7. Valuation ของ Duolingo แพงแต่ไม่ได้แพงเวอร์แบบ To-The-Galaxy

EV/Sales อยู่ที่ 16.8 เท่า เคยต่ำสุดช่วงสิ้นปี 2022 ที่ 6.1 เท่า สูงกว่าค่าเฉลี่ยตั้งแต่ปี 2022 ที่ 12.1 เท่า ส่วน Forward EV/Sales อยู่ที่ 12.2 เท่า ต่ำสุดตอนสิ้นปี 2022 ที่ 4.7 เท่า สูงกว่าค่าเฉลี่ยตั้งแต่ปี 2022 ที่ 9.1 เท่า

จากค่า Forward ก็เห็นว่านักวิเคราะห์ยังให้การเติบโตอยู่ แต่ยอมรับว่าตลาดใส่ความคาดหวังลงไปในราคามากเหมือนกัน Valuation ค่อนข้างสูงเลยทีเดียวถ้าดูจากรายได้

Trick ในการดูรายได้และ Valuation ของ Duolingo นอกจากรายได้ที่ต้องดู ธุรกิจของ Duolingo ควรดู Booking และ Operating Cashflow ควบคู่ไปด้วยนะครับ

Booking คือเงินที่ลูกค้าจ่ายเป็นค่าสมาชิกไปแล้วแต่ยังไม่สามารถรับรู้ได้ทั้งหมด และมารับรู้เป็นรายได้ตามช่วงระยะเวลา ถ้าซื้อ 1 เดือนก็รับรู้ทันที ถ้าซื้อ 1 ปีก็ทยอยรับรู้ตามเดือนที่ลูกค้าใช้ แต่ในความเป็นจริงเงินคือได้รับไปหมดแล้วจากการซื้อ Subscription ของลูกค้าครับ ดังนั้นหุ้นตัวนี้จะเป็นหุ้นที่กระแสเงินสดจากการดำเนินงานดีกว่ากำไร (เพราะมันรับเงินล่วงหน้า)

8. ความเสี่ยงของ Duolingo ลูกค้า Switch ได้ ต้องพัฒนา Content เอง คู่แข่งเยอะ Tiktok โดนแบนจะซวย

แม้ Duolingo ทิ้งห่างคู่แข่งห่างมาก แต่จะเห็นว่าจำนวนคู่แข่งแอพเรียนภาษามีเพียบ แต่ด้วยความลูกค้าสามารถ Switch ไปเรียนแอพไหนก็ได้ (ยกเว้นตอน Subscribe ไปแล้วอ่ะนะ) จุดนี้ถือเป็นความเสี่ยง มีโอกาสสูงที่คู่แข่งใหม่เข้ามาแจมทยอยแย่งส่วนแบ่งตลาด อาจทำให้การเติบโตไม่เป็นไปอย่างที่คาดไว้ และด้วยความที่ Duolingo มี Version ใช้ฟรี ลูกค้าจะมีโอกาสเป็น Multi-homing สูงมาก คือการเล่นหลายแอพ

ส่วนการขยายฐานผู้ใช้คงไม่สามารถใช้กลยุทธ์ word-of-mouth ไปตลอด ต้องจ้างทีมและทำการตลาดเพิ่ม ค่าใช้จ่ายต้องเพิ่มตามด้วย ซึ่งมองอีกมุมทั้งท้าทายและเป็นโอกาสเติบโตด้วย เพราะต้องคุมคุณภาพและต้องหาจังหวะขยายทีมให้เหมาะกับช่วงที่ธุรกิจโตถึงจุดมีรายได้มากพอครอบคลุมค่าใช้จ่ายส่วนนี้ หากเกิดการ Mismatch เมื่อไหร่ รายได้ไม่โต แต่ค่าใช้จ่ายโตเยอะ ก็เตรียมจุกกันได้เลย โอกาสเกิดขึ้นน่าจะไม่มาก แต่ตอนนี้ดันอยู่ในช่วง Launch Feature เรียนเลขกับดนตรี โอกาสเกิดผมว่ามีสูงขึ้น

ถ้า Tiktok โดนแบนในสหรัฐฯ หรือเกิดการเปลี่ยนแปลง Duolingo อาจจะซวยไปด้วยได้ เพราะการทำการตลาดหลักๆของ Duolingo คือมาจาก Tiktok เยอะเลย ราวๆ 50% (อีก 50% มาจาก Youtube Short)

การ Ramp up ของเลขและดนตรีที่อาจจะช้ากว่ากำหนด รวมไปถึงวิธีการทำการตลาดที่ต้องเปลี่ยนใหม่อาจทำให้เกิดสูญญากาศของการเติบโต ทำให้หุ้นมีการปรับฐานในระยะสั้นได้ เพราะ Valuation ก็ไม่ได้ถูก

AI ที่ Duolingo เอามาใช้พัฒนาบทเรียน หวังสร้างรายได้จากแพคเกจ Duolingo Max อาจกลับมาเป็นคู่แข่งรายสำคัญ ในเมื่อ AI แปลภาษาได้ แถมพัฒนาขึ้นทุกวัน ไม่แน่ว่าธุรกิจแพลตฟอร์มเรียนภาษาอาจถึงจุดอิ่มตัวไวกว่าที่คาดไว้ เราเลยได้เห็นการ Ramp Up ของเรียนเลขและเรียนดนตรี?

9. สรุปหุ้น DUOL ดีไหม? ยังเติบโตแรงต่อ ขยายตลาดเพิ่ม ถ้าทำสำเร็จไปอีกยาว

Duolingo วิ่งแรงแซงคู่แข่งด้วยโมเดล Gamification ดึงผู้ใช้เข้าแพลตฟอร์มด้วยความท้าทาย (ที่ถามคนใช้มาก็ติดเพราะเรื่องนี้จริงๆ) จากนั้นก็ขยายฐานด้วยกลยุทธ์ word-of-mouth ถ้าใครใช้ไปสักพักเบื่อต้องเจอโฆษณาทุกวันก็ซื้อแพคเกจเป็น  Paid subscribers สร้างรายได้เพิ่มไปอีก

รายได้เติบโตแรงต่อเนื่องทั้ง Mau Dau และ Subscriber ซึ่งรายได้กว่า 77% มาจาก Paid subscribers ที่มีแค่ 7.4% ของฐานผู้ใช้ทั้งหมด ส่วนที่เหลือมาจากโฆษณาและซื้อสินค้าในแอพ ด้านค่าใช้จ่ายยังเน้นไปที่ R&D กับการทำ A/B Testing กับ Feature ต่างๆ การทำการตลาดแบบ Social และ Online เพื่อเพิ่ม Awareness ชัดเลยว่ากลยุทธ์ word-of-mouth ใช้ได้ผล

แต่การเติบโตเช่นนี้ทุกคนต่างรับรู้ ซึ่งจาก EV/Booking ที่ไม่อยู่ใน Range ถูกแล้ว แต่ก็ไม่ได้แพงแบบ To-The-Galaxy ถ้าสามารถ Deliver ได้ตามเป้าหมาย

สุดท้าย AI ที่เอามาช่วยพัฒนาแอพ อาจกลายเป็นความเสี่ยงต่อ Duolingo เอง เพราะถ้า AI เข้าใจภาษาดีขึ้นและแปลภาษาเก่งขึ้น (น่าจะเร็วๆนี้) การเรียนภาษาอาจไม่ค่อยจำเป็นอย่างที่เป็นอยู่ในทุกวันนี้อีกต่อไป จึงเริ่มเห็น Duolingo พัฒนาการเรียนเลขและดนตรีขึ้นมาเสริม