หุ้น ANF Abercrombie and Fitch แบรนด์เสื้อผ้าอายุร้อยปี หุ้นขึ้น 6 เด้ง [Review]

กลับมาโตแรง ตีตลาดวัยรุ่นแบบเรียลๆ ด้วย Tiktok Marketing

สมัยนี้แฟชั่นเสื้อผ้าเปลี่ยนไปไวมาก เรียกว่าเดินห้างแต่ละที ซื้อใหม่แทบไม่ทัน แล้วแบรนด์เสื้อผ้าที่เข้าถึงง่ายแบบนี้ รายได้กำไรจะโตดีหรือเปล่า เป็นคำถามที่ตามมาเหมือนกัน

ใครจะไปคิดว่ามีแบรนด์อายุกว่าร้อยปีพลิกธุรกิจมาลุยตลาดเสื้อผ้าวัยรุ่นจนตอนนี้งบโตแรงน่าสนใจ Abercrombie and Fitch คือ บริษัทที่ว่านั่น

วันนี้เลยพาไปดูกันหน่อยว่าบริษัทนี้ลุยตลาดวัยรุ่นยังไงให้สำเร็จ บอกก่อนเลยว่าไม่ธรรมดาเลยทีเดียว แล้วเดี๋ยวไปดูกันต่อว่าบริษัทยังมีโอกาสเติบโตไปทิศทางไหนต่อบ้าง

ธุรกิจของ Abercrombie and Fitch

จริงๆแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นนี้มีอายุรุ่นทวดแล้วนะ ก่อตั้งเมื่อปี 1892 ลุยตลาดระดับ Elite จากนั้นล้มละลายในปี 1976 แต่ก็มีนายทุนเจ้าใหม่มาอุ้มแล้วเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายไปลุยกลุ่มวัยรุ่น วางตำแหน่งแบรนด์ให้เท่ในสายตาวัยรุ่น ใครใส่แบรนด์นี้จะมีความรู้สึกเป็นคนป๊อปๆในโรงเรียน

แต่แล้วก็มีกระแสต่อต้านจากการเลือกปฏิบัติต่อพนักงานตามมาตรฐานความงามของแบรนด์ จนถึงขั้นมีเรื่องขึ้นศาลมาแล้ว สุดท้ายได้ Fran Horowitz เข้ามารับตำแหน่ง CEO เปลี่ยนทิศทาง ภาพลักษณ์ การโฆษณาใหม่แบบยกแผง

ตอนนี้ Abercrombie and Fitch เป็นแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่เน้นเจาะตลาดวัยรุ่น Millennial, Gen Z และ Gen Y รวมถึงเด็กเล็กด้วย

ดีไซน์เสื้อผ้าของแบรนด์เน้นตามเทรนด์ใหม่ ไม่ติดโลโก้ ซื้อไปแล้วแต่งตัวง่าย แถมออกแบบขยายไซส์ใหญ่กว่าปกตินิดนึงเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าวัยรุ่นที่โตไว

จุดเด่นที่เห็นชัดเลย คือ ออกแบบสินค้าหลากหลายมาก ซื้อครบจบที่เดียว และมีมุมมองให้เสื้อผ้าของแบรนด์ใส่ได้ทุกโอกาสไม่ว่าจะใส่ทำงานออฟฟิศหรือไปสังสรรค์ ใส่ไปงานแต่งหรือปาร์ตี้ แม้กระทั่งใส่ไปเข้ายิมก็ได้

บริษัทแตกไลน์สินค้าเป็น 2 แบรนด์หลัก คือ

• Abercrombie and Fitch มีแบรนด์ย่อย Abercrombie kids ลุยลูกค้ากลุ่ม 5-13 ปี กับ Abercrombie and Fitch เน้นกลุ่มลูกค้า 21-40+ ปี

• Hollister ตีตลาดกลุ่ม 13-20 ปี มีแบรนด์ย่อยทั้ง Hollister, Social Tourist, Gilly Hicks Active

จะเห็นว่าแบรนด์ตีตลาดวัยรุ่นมาก แสดงว่าแบรนด์ต้องเน้นตีตลาดโฆษณา social media หนักๆ ซึ่งก็ตามเทรนด์ทันซะด้วย

บริษัทใช้ social media ที่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นชอบเล่นทั้ง Instagram มี follower 5 ล้าน และ TikTok มี follower 97,300 ถือว่าเป็นตัวเลขที่เยอะพอจะเป็นใช้ leverage ทำการตลาดได้

แบรนด์ใช้หลัก Data-driven เอาข้อมูลที่ลูกค้าซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ บริษัทยังติดตามแต่ละคนทั้งลักษณะ ประวัติการซื้อ พฤติกรรม แล้วเอามาวิเคราะห์นำเสนอสินค้าให้เข้าถึงมากขึ้น เพื่อดึงลูกค้าซื้อแบรนด์ต่อไปอีก

ใช้ทุกช่องทางทั้ง paid media, influencer, คอนเทนต์จากลูกค้า, ไลฟ์ผ่าน social media ถ้าใครเข้าไปดู Tiktok ของแบรนด์จะเห็นเลยว่าเป็นคอนเทนต์จากชีวิตประจำวัน มีความเรียล ทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์เข้าถึงง่าย ถูกใจกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นขึ้นไปอีก

ส่วนรายได้บริษัทมาจาก Abercrombie and Fitch 51.8% และ Hollister 48.2% แบ่งเป็นจากสหรัฐฯ 82.2% ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา 14.9% และเอเชียแปซิฟิก 2.9%

พอมาดูความนิยมของแบรนด์ในตลาดถือว่าไม่แย่เลยนะ ข้อมูลจาก CSIMarket เผยว่า Q2/2023 Abercrombie มี market share ในอุตสาหกรรมค้าปลีกเสื้อผ้าประมาณ 3.44% เพิ่มจาก Q1/2023 ที่ 3.39%

การเติบโต

สัดส่วนรายได้แต่ละภูมิภาคชี้ชัดว่ายังกระจุกอยู่แต่ในสหรัฐฯ มีโอกาสให้เติบโตต่อในภูมิภาคอื่น ซึ่งคงรู้กันอยู่แล้วว่าเอเชียแปซิฟิกที่แหล่งหากินชัดๆ

พอไปดูระยะสั้นจากรายงานงบรายไตรมาสจะเห็นว่าบริษัทยังโฟกัสกับการเติบโตผ่านช่องทางดิจิตอล ทั้งทำการตลาด พัฒนายอดขาย และลดค่าใช้จ่ายให้คุ้มค่าที่สุด สูตรนี้ดูคล้ายๆกลยุทธ์แบรนด์โตเร็วอย่าง LULU อยู่นะ เน้นการเติบโตผ่านช่องทางออนไลน์ ที่ใช้เงินลงทุนน้อย ขายตรงให้กับลูกค้าซึ่งก็ยอมรับว่าเป็นแหล่งรายได้หลัก และยังมีช่องว่างให้เติบโตในระยะสั้นอย่างชัดมาก

แต่ๆ ยังไงก็คงต้องเปิดตลาดภูมิภาคอื่นแน่นอนในระยะกลางถึงยาว เพิ่มการเติบโตอีกทาง ซึ่ง Abercrombie and Fitch ใช้การตลาดดิจิตอลแบบ Omni Channel ผสมผสานทุกช่องทางที่เข้าถึงลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้ได้ประสบการณ์เดียวกัน

ที่เด่นๆเลย บริษัทผสมประสบการณ์การซื้อฝั่งออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกันแล้ว ลูกค้าเลือกสินค้าออนไลน์ แล้วไปลองที่หน้าร้านได้ ส่วนจะซื้อจริงผ่านออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้

อีกตัวอย่างที่ว้าวกว่า คือ กลุ่มลูกค้า Hollister มีกำลังจ่ายน้อย บริษัทแก้ปัญหาด้วยฟีดเจอร์ใหม่ Share2Pay ผ่านแอพพลิเคชั่น เมื่อเดือน ต.ค. 2022 ลูกค้าวัยรุ่นสามารถเลือกสินค้าลงในตะกร้าแล้วแชร์ไปให้ผู้ปกครองจ่ายให้ หรือถ้าขอยากก็ส่งข้อความไปขอเป็นของขวัญวันเกิดก็ได้

ซึ่งฝั่งเอเชียแปซิฟิกก็ยังเป็นสังคมวัยรุ่น แนวทางลุยตลาดด้วยช่องทางออนไลน์น่าจะใช้ได้ผลเหมือนที่ทำอยู่ในตอนนี้ ยิ่งฝั่ง Tiktok คนใช้ก็เยอะ เพียงแค่ช่วงแรกอาจต้องเข้ามาลองตลาดแล้วปรับกลยุทธ์อีกนิดหน่อย

เป้าหมายระยะยาวของ ANF ที่ถือว่าไม่ธรรมดา โตทั้งรายได้ และอัตราการทำกำไรในระยะยาว

งบการเงิน

Q3/2023 รายได้ทั้งหมด $1,056 million เพิ่มขึ้น 20% (YoY) และ 12.9% (QoQ) รายได้หลักๆหนุนด้วยฝั่งแบรนด์ Abercrombie and Fitch โต 30% (YoY) ที่ $548 million เป็นระดับสูงสุดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท

Gross profit margin ถือว่าดีเลย ตั้งแต่ Q1/2022 เพิ่มขึ้นทุกไตรมาสเป็น 64.9% จาก Q3/2022 ที่ 57.87% และ Q2/2023 ที่ 62.48%

Gross profit margin ดีขึ้นจากการบริหารค่าขนส่งดีขึ้นและลดการใช้โปรโมชั่น ซึ่งเป็นผลดีจากสต๊อกลดลง เลยมีโอกาสใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นรอบคอบขึ้น และมีแนวโน้มจะดีขึ้นกว่าเดิมในปี 2024 จากต้นทุนวัตถุดิบที่ลดลง สินค้าคงคลังที่ลดลงไป 20% และการปิดสาขาที่ขาดทุน

ค่าใช้จ่าย SG&A อยู่ที่ $564.4 million เพิ่มขึ้นแค่ 9.1% (YoY) และ 9.9% (QoQ) พอรายได้เพิ่มขึ้นไวกว่ารายจ่าย EBITDA ก็น่าชื่นใจ EBITDA ออกมาที่ $174.4 million เพิ่มถึง 225% (YoY) และ 37.5% (QoQ)

มีกำไรสุทธิทั้งหมด $96.2 million จาก Q3/2022 ที่ขาดทุน $2.2 million และเพิ่มขึ้น 69% (QoQ) คิดเป็น Net profit margin 9.11% เพิ่มจาก Q2/2023 ที่ 6.08% และ Q1/2023 ที่ 1.98% 

ผู้บริหารยังคาดว่าบริษัทจะได้ผลดีจากการลดค่าขนส่งและต้นทุนวัตถุดิบ และแรงซื้อหนักๆในช่วงวันหยุดเทศกาลไตรมาส 4 นี้

Valuation

หุ้นเทรดที่ระดับ P/E 20 เท่า ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยตั้งแต่ Q2/2021 ที่ 41.7 เท่า เป็นผลจากกำไรที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง P/E ก็เทรดต่ำลงเรื่อยๆ

ทีนี้ลองเทียบกับคู่แข่งกันบ้าง American Eagle Outfitters เทรดที่ P/E 16.3 เท่า ส่วนอีกเจ้า GAP บริษัทยังกำไรสลับขาดทุน เทรด P/E สูงเลยที่ 163.7 เท่า งั้นลองดูอีกบริษัท Urban Outfitters เทรดที่ P/E 12.1 เท่า

มองตอนนี้ก็ต้องยอมรับว่า Abercrombie แอบเทรด P/E สูงกว่าคู่แข่งที่ใกล้เคียงกัน เช่น American Eagle Outfitters และ Urban Outfitters แต่ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะตลาดให้ premium ความคาดหวังการเติบโตที่มีโมเมนตัมชัดมากกว่าด้วย ก็ถือว่าอยู่ในระดับที่เหมาะสม

ด้าน Forward P/E ของ Abercrombie อยู่ที่ 12.8 เท่า ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยตั้งแต่ Q2/2021 ที่ 13.8 เท่า แสดงว่านักวิเคราะห์ยังมองว่าปีหน้ากำไรยังเติบโตพอสมควรเลย ถ้าเป็นไปตามนี้ได้ ราคาหุ้นก็มี upside น่าสนใจอยู่

ความเสี่ยง

ตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นเป็นตลาดที่การแข่งขันสูงมาก ยิ่งเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่นแล้วยิ่งยากเข้าไปอีก เรื่อง brand loyalty นี่แทบไม่ต้องหวัง แถมอยู่ในตลาดเสื้อผ้าใส่ง่าย เทรนด์เปลี่ยนไว มีโอกาสเสียลูกค้าง่ายมาก

วัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้นที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ถ้ามีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นก็อาจหันไปซื้อเสื้อผ้าฝั่งแบรนด์ luxury ในทางกลับกันบริษัทก็ต้องลุ้นเรื่องเศรษฐกิจ เพราะถ้าเกิดเศรษฐกิจไม่ดีก็กระทบกำลังซื้อลูกค้าเหมือนกัน

ว่าตามตรง คือ บริษัทมีโอกาสเติบโตอีกมากมาย แต่ยังไม่มี MOAT ชัดๆให้อุ่นใจ การเติบโตแรงๆ 2 ไตรมาสที่ผ่านมา เอาจริงๆก็ยังไม่มั่นใตเหมือนกันว่าจะ Maintain การเติบโตแบบนี้ได้ไหม

สรุป

หุ้น ANF หรือ Abercrombie and Fitch ลุยตลาดเสื้อผ้าวัยรุ่นที่มีกำลังจับจ่ายใช้สอยสูงด้วยราคาจับต้องได้ แต่ที่เข้าถึงได้ชัดเจน คือ กลยุทธ์การตลาดดิจิตอลผ่าน Influencer ตอบโจทย์วัยรุ่นยุคนี้ที่ต้องการความเรียล เข้าถึงชีวิตประจำวัน

รายได้และกำไรยังมีโมเมนตัมเติบโต การบริหารจัดการดีขึ้นทำให้ margin เพิ่มตามด้วย ในอนาคตโอกาสเติบโตต่อยังมีอยู่ด้วยการลุยนอกสหรัฐฯ โดยเฉพาะฝั่งเอเชีย

ด้วยการเติบโตที่ชัดแบบนี้ Valuation ก็ยังน่าสนใจ แต่บริษัทก็มีความเสี่ยงจากตลาดแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงไว พฤติกรรมลูกค้าอาจเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นหรือยกระดับไป luxury ก็ได้